Junge Unternehmer haben es oft schwer, Sachbearbeiter bei der Bank von ihrer Kreditwürdigkeit zu überzeugen. Aussagekräftige Zahlen vergangener Geschäftsjahre gibt es noch nicht, und für eine innovative Geschäftsidee fehlt der konservativen Finanzbranche vielleicht das Vorstellungsvermögen. Crowdfunding, die Finanzierung über viele Geldgeber, ist eine Alternative mit Potenzial.
Wurzeln in der Spendensammlung
Crowdfunding-Plattformen führen die Finanzierung des Sockels der Freiheitsstatue in New York als Geburtsstunde des Crowdfundings im Jahr 1885 an. Allerdings ging es hier nicht um eine wirtschaftliche Motivation, sondern um das Einsammeln von Spenden.
Viele Crowdfunding-Aktionen sind auch heute nicht wirtschaftlich motiviert. Man bezeichnet diese Formen als Crowddonation oder, wenn eine Belohnung von geringem materiellem Wert ausgelobt wird, als Crowdsupporting. Diese Möglichkeiten werden vor allem im sozialen und künstlerisch-kreativen Bereich praktiziert. Mit Unternehmensfinanzierung haben sie aber nichts zu tun.
Der Geldgeber trägt in jedem Fall ein Risiko
Crowdfunding im wirtschaftlichen Zusammenhang bedeutet, dass die Anleger Erträge für ihr investiertes Geld sehen wollen, führt das kostenlose E-Book von www.cloudkredit.com aus. Weil sie ein bedeutendes Verlustrisiko eingehen, sind die Rendite-Erwartungen hoch. Beim Crowdlending gewähren die Investoren ein Darlehen, erzielen also Zinseinkünfte.
Beim Crowdinvesting beteiligen sich die Geldgeber dagegen direkt am Unternehmen, zum Beispiel als stille Gesellschafter. Dafür erhalten sie eine Gewinnbeteiligung – wenn denn ein Gewinn erzielt wird. Bei Verlusten oder sogar einer Insolvenz ist der Crowdinvestor aber ebenso am unternehmerischen Risiko beteiligt, bis hin zum Totalverlust seiner Anlage.
Die unternehmerische Beteiligung wird oft als wesentlicher Unterschied zwischen Crowdinvesting und Crowdlending genannt. In der Theorie ist das zwar richtig. In der Praxis trägt aber auch der Kreditgeber ein hohes Verlustrisiko. Crowdlending-Kredite sind in der Regel als Nachrangdarlehen ausgestaltet. Das bedeutet, im Fall einer Insolvenz werden andere Gläubiger aus der Insolvenzmasse bevorzugt bedient.
Angesichts niedriger Insolvenzquoten ist es eher unwahrscheinlich, dass für nachrangige Gläubiger etwas übrig bleibt. Wirtschaftlich ergibt sich also sowohl für den Kreditgeber als auch für den Gesellschafter ein Verlust des eingesetzten Kapitals, falls das Unternehmen scheitern sollte.
Kleinanlegerschutz beachten
Aufgrund der hohen Risiken hat der Gesetzgeber in Deutschland 2015 mit dem Kleinanlegerschutzgesetz den Investitionen Grenzen gesetzt. Ohne Selbstauskunft über Einkünfte und Vermögen dürfen bei einem Emittenten nur noch 1.000 Euro angelegt werden. Mit einer Auskunft sind 10.000 Euro oder das doppelte durchschnittliche Monatseinkommen erlaubt.
Von den Plattformen wurde das Gesetz zunächst kritisiert, nach einigen Jahren fällt das Urteil moderater aus. Hervorgehoben werden vor allem die Vorteile hinsichtlich des Verbraucherschutzes und der Transparenz am sogenannten grauen Kapitalmarkt, der jetzt nicht mehr komplett an der zuständigen Aufsichtsbehörde, der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht, vorbei.
Nicht von der Hand zu weisen ist, dass größere Crowdfunding-Projekte erschwert werden. Andererseits gilt der Kleinanlegerschutz nur für Privatpersonen. Eine Kapitalgesellschaft, zum Beispiel eine GmbH, kann sich ohne Summengrenze an Crowdinvestings beteiligen.
Aus Geldgebern werden Multiplikatoren
Das Einsammeln von Geld hat für Startups und Unternehmen mit kreativen Ideen einen doppelten Nutzen: Die Investoren haben Interesse am Unternehmenserfolg, und sie sind vom Geschäftsmodell überzeugt. Sie werden über ihre Geldanlage positiv berichten und damit die Basis für einen ersten Kundenkreis schaffen.
Für den Unternehmer bedeutet das: Er muss Zeit für die Investoren aufbringen. Mit einer gelungenen Darstellung auf einer Crowdinvesting-Plattform zum Einwerben der Gelder ist es nicht getan. Auch später gilt es, regelmäßig zu informieren und die eigenen Fans bei Laune zu halten, selbst wenn es mal nicht rund läuft und zugesagte Termine überschritten werden.
Gute Nachrichten verbreiten sich über Multiplikatoren zwar schnell, schlechte leider noch viel schneller. Eine solche Abwärtsspirale kann durch gut gemachte Kommunikation zur richtigen Zeit wirksam vermieden werden.
Erfolgreiche mittelständische Unternehmen in Wachstumsbranchen bekommen früher oder später Probleme mit der Unternehmensfinanzierung: Neue Produktionskapazitäten, mehr Mitarbeiter, Geld für die Forschung – das alles verschlingt Geld, während sich die finanziellen Erfolge erst später einstellen.
Die Möglichkeiten der Fremdfinanzierung durch Kredite sind beschränkt, vor allem dann, wenn sinnvolle Bilanz- und Finanzierungsregeln auch in einer Expansionsphase beachtet werden. Auch die Stärkung des Eigenkapitals kommt als Grund für einen Börsengang in Betracht, erklären die Experten von www.europakredit.com.
Zuerst die passende Rechtsform wählen
An der Börse werden Aktien gehandelt. Bevor ein Unternehmen an die Börse gehen kann, benötigt es zunächst eine entsprechende Unternehmensform. Neben der Aktiengesellschaft (AG) sind das nach deutschem bzw. europäischem Recht auch die Kommanditgesellschaft auf Aktien (KGaA) und die Europäische Gesellschaft (SE, das steht für die lateinische Bezeichnung Societas Europaea).
Für diese Rechtsformen bestehen komplexe gesetzliche Anforderungen, für die AG beispielsweise ein Grundkapital von mindestens 50.000 Euro, die Eintragung ins Handelsregister und die Bildung der drei Organe Hauptversammlung, Vorstand und Aufsichtsrat.
Börsenreife gründlich testen
Eine AG muss nicht zwingend an der Börse notiert sein. Die Aktien können zum Beispiel komplett im Besitz der Gründer oder einer Muttergesellschaft sein. Vor einem Börsengang ist zunächst festzustellen, ob das Unternehmen überhaupt reif für die Börse ist. Diese Frage kann sehr umstritten sein.
Ein gutes Beispiel hierfür ist die Deutsche Bahn AG, 1994 als Nachfolgerin des Staatsunternehmens Deutsche Bundesbahn gegründet. Eine Kapitalprivatisierung – also der Börsengang – wurde zehn Jahre nach der Gründung angestrebt und mehrfach angekündigt, zuletzt aber auf unbestimmte Zeit verschoben.
Der simple Grund: Niemand hält mittlerweile die Bahn ernsthaft für börsenreif. Das Unternehmen selbst und auch die meisten Banken verfügen nicht über die nötige Expertise, um die Erfolgschancen eines Börsengangs zu beurteilen.
Der Börsenkandidat sollte deshalb einen sogenannten IPO-Experten beauftragen. Die Abkürzung steht für Initial Public Offering, die Erstplatzierung von Aktien an der Börse. Der Sachverständige bewertet das Unternehmen nach verschiedenen Methoden, beurteilt seine Stärken und Schwächen auch im Vergleich zu Mitbewerbern, deren Anteile bereits an einer Börse notiert sind.
Gleichzeitig analysiert er das Branchenumfeld, aber auch die Situation an der Börse selbst – ein Börsengang mitten in einer Finanzkrise wäre beispielsweise keine gute Idee. Am Ende des Börsenreifetests steht eine recht konkrete Vorstellung über den Unternehmenswert und den Kapitalzufluss, den der Unternehmer von einem Börsengang erwarten kann.
Zeit und Geld einplanen
In vielen Fällen macht es Sinn, den IPO-Berater über den Test der Börsenreife hinaus zu beschäftigen und ihn mit der Steuerung des weiteren Prozesses zu beauftragen. Er hilft, die Emissionsbanken auszuwählen, also die Banken, die den Börsengang begleiten. Diese Dienstleistung kostet Geld, üblich sind vier bis sechs Prozent des Emissionsvolumens. Vielleicht kann der IPO-Berater mit seiner Marktkenntnis den Preis ein wenig drücken.
Mit der Auswahl der Banken, in der Regel vertreten durch einen Konsortialführer, ist der Börsengang aber längst noch nicht in trockenen Tüchern. Der Kreis möglicher Aktionäre ist festzulegen, zum Beispiel Fondsgesellschaften, privater Streubesitz und Mitarbeiterbeteiligungen. Finanzanalysen werden erstellt, in der Presse und auf Roadshows wird der Börsenneuling präsentiert. Der Emissionspreis, also der Preis einer Aktie am ersten Handelstag, wird in der Regel nicht festgeschrieben, sondern als erwartete Bandbreite angegeben.
Innerhalb einer Zeichnungsfrist können sich künftige Aktionäre dazu verpflichten, eine bestimmte Zahl von Aktien zu einem definierten Maximalpreis abzunehmen. Ist der Börsengang überzeichnet, gibt es also mehr Interessenten als Aktien, legen die Konsortialbanken eine Zuteilung fest. Vom Start des Börsenreifetests bis zur Zuteilung kann gut ein Jahr vergehen.
Marken sind aus einem einzigen Grund für Unternehmen wichtig: Je stärker die eigene Marke, umso stärker die Wertschöpfung des Unternehmens. Je komplexer und ausdifferenzierter die Märkte sich entwickeln, umso entscheidender ist es, mittels einer starken Marke eine orientierende Funktion im jeweiligen Markt zu besitzen bzw. zu besetzen und im Idealfall tief verankert zu haben. Marken ordnen nationale wie internationale Warenmärkte und sind mit ihrer Wertschöpfungskraft das Rückgrat der Wirtschaft – im Kleinen wie im Großen. Schon Ludwig Erhard erkannte: „Nichts ist für eine Volkswirtschaft ärgerlicher als ein missratener Markenartikel.“ Kurzum: Die starke Marke ist der entscheidende Wettbewerbsvorteil hinter jeder langfristig denkenden Unternehmung.
Aber was genau ist eigentlich eine starke Marke? Bereits über diesen Punkt gibt es große Uneinigkeit unter Praktikern wie Theoretikern – hängt die Stärke einer Marke mit ihrer Bekanntheit zusammen? Oder mit dem betriebswirtschaftlichen Gewinn oder irgendeiner Bewertung (irgend-) einer Rating-Agentur? Manche „Experten“ reden über „emotionale Aufladung“ oder davon, dass die neudeutsch „Awareness“ wahnsinnig wichtig sei, manche meinen, dass die Marke zur „Love Brand“ werden muss. Regelmäßig treten seit den 1990er Jahren neue Ansätze und Schlagwörter auf, mal führt an Influencern kein Weg vorbei, mal ist es der „Golden Circle“ oder das „Storytelling“…
Unsere dringende Bitte: Vergessen Sie solche gutgemeinten Ratschläge oder Ansätze. Die einzige Emotion, die in Bezug auf eine Marke existentiell wichtig ist, nennt sich Vertrauen. Eine uralte Emotion, die aber nichts an Aktualität eingebüßt hat und auch im Zeitalter der Digitalisierung die härteste Währung bleibt. Der einzig valide Parameter, um eine Marke zu bewerten, ist das Vertrauen, welches sie sich in ihrer Kundschaft erarbeitet hat. Vollkommen unabhängig, ob wir vom Fischhändler an der Ecke, vom regionalen Fliesenleger oder vom Globalkonzern sprechen. Egal ob das Unternehmen seine Leistung B-to-B oder B-to-C verkauft. Am Point of Sale entscheidet das Vertrauen. Wirtschaftlicher Erfolg oder Misserfolg bemisst sich am Vor-Vertrauen im Markt – oder wie der Markensoziologe es benennt: am positiven Vorurteil, welches ein Unternehmen über seine Leistung aufgebaut hat. Audi, BMW, Mercedes: Wirtschaft bedeutet Kampf um das stärkste positive Vorurteil. Denn Vorurteile sind der Beton, auf dem Marken stehen. Sie dürfen daher nie ins Wanken geraten. Apropos Autos: Wenn die Marke VW einen Dieselbetrugsskandal überlebt, dann hat sie dies allein dem über Jahrzehnte mühevoll erarbeiteten positiven Vorurteil über ihre Produkte zu verdanken – wäre so etwas einer jungen Automarke passiert, wäre diese nicht überlebensfähig gewesen.
Jede Handlung als vertrauensbildende Maßnahme verstehen
Die allesentscheidende Frage, die sich Verantwortliche bei jeder strategischen wie tagesgeschäftlichen Überlegung zur Marke stellen müssen lautet: Ist das Vorhaben geeignet, das Vertrauen in unsere Marke zu stärken oder laufen wir Gefahr es zu schwächen? Ob Line-Extender, PR-Maßnahme, Qualitäts- Auf- oder Abrüstung, Preisstruktur, Event etc. – der einzig relevante Parameter ist die Vertiefung und Stärkung des Vertrauens in die Markenleistung.
Die starke Marke profitiert vom „Guten Ruf“, vom Vertrauensvorschuss, der ihr vorauseilt. Neue Produkte starten nicht als anonyme Angebote, sondern werden von Tag eins an mit den Attributen ausgestattet, welche die Marke über die Zeit aufgebaut und durchgesetzt hat. Der Erklärungsaufwand wird für das Unternehmen erheblich geringer: Durchgesetzte Marken müssen nicht jedem potentiellen Neukunden erklären, warum z.B. ihre Leistung so billig oder so teuer ist. Neue Mitarbeiter sind unmittelbar Vertreter eines bestimmten Hauses und seiner Charakteristika. Das Vertrauen in die Marke überträgt sich automatisch auf sie. Das Beste: All diese Energien stehen dem Unternehmen kostenfrei zur Verfügung – Markenenergien sind allerdings nie über Nacht entstanden, sondern immer das Ergebnis konsequenter Handlungen über die Zeit. Daher besitzt jede Marke die Pflicht zur Kontinuität, um als Marke überhaupt erkennbar zu sein und es zu bleiben. Nur aus Konsequenz entsteht Prägnanz (und Vertrauen).
Die Marke als soziales Phänomen verstehen
Jede Marke ist ein soziales Phänomen, das betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat. Es funktioniert nicht umgekehrt. Ein zutiefst soziales Phänomen im Mittelpunkt einer scheinbar zahlenhörigen Wirtschaftswelt, da muss es Probleme geben. Ob Aldi, Lidl oder Penny, ob Kneipe oder Fast-Food-Franchise: Keine Marke kann allein über betriebswirtschaftliche Kennziffern gelenkt werden.
Warum sind Menschen bereit, für eine Jeans 39,90 EUR auszugeben, für eine andere 139,90 EUR und ganz spezielle Menschen geben sogar 339,90 EUR für ein Denim-Beinkleid aus? Die Frage lässt sich rein betriebswirtschaftlich nicht beantworten. Die Antwort liegt allein in den jeweils drei unterschiedlichen Jeans-Marken begründet. Das bedeutet in Bezug auf wirksame Markenführung: Jede interne Entscheidung benötigt profunde Kenntnis des jeweiligen Markensystems. Es bedeutet Herausarbeitung der entscheidenden Vorgänge, welche die Marke einzigartig machen. Es bedeutet Orientierung an Fakten, die im Unternehmen und seiner Geschichte liegen. Wenn die Leistung einer Marke bestimmte Menschen zum Kauf anregt, müssen die Ursachen für den Kaufanreiz im Unternehmen liegen – und zwar nur dort. Ergo: Der erste analytische Blick muss nach innen gehen.
Niemals die Marke von ihrer Leistung trennen. Immer
spezifisch sein.
Unbestritten können Marken Emotionen hervorrufen – allerdings basieren auch stärkste Marken-Emotionen immer auf einer spezifischen Marken-Leistung. Die Emotion, die ein Porsche innerhalb seiner Kundschaft hervorruft, basiert immer auf einer Ingenieursleistung, die vorab in Zuffenhausen erbracht wurde – wenn die Produkte nicht die erwartete Leistung „auf die Straße“ bringen, dann funktioniert es langfristig nicht mehr. Auch der größte Marken-Mythos fußt auf einer Leistung. In der Kommunikation wird dieses simple Ursache-Wirkungssystem gern auf den Kopf gestellt: Lachende attraktive und/oder prominente Menschen, süße Tierchen, Witze, grandiose Landschaften sollen grandiose Emotionen hervorrufen, tun sie vielleicht auch – nur leider nicht in Bezug auf das beworbene Produkt (meist wird es darüber gar nicht erinnert). Marke lebt im strikten Gegensatz zu abstrakten Emotionen allein von Spezifik. Denn Marke ist das Besondere. Immer. Nur durch diese Besonderheit(en) und Details ist sie überhaupt zur Marke geworden. Übrigens: Man kann nicht nicht Marke machen (frei nach Watzlawick). Viele ausgezeichnet eingeführte Marken besaßen noch nie eine Marketing- oder Branding-Abteilung: Diese Firmen fokussieren sich auf die kontinuierliche Perfektionierung und Fortentwicklung ihrer Kernleistung. Jede Marke ist das Ergebnis einer besonderen Dienst-oder Produktleistung, die über die Zeit erbracht wurde und erfolgreich eine wachsende Kundschaft dafür gefunden hat, die bereit ist, ihr Geld in die Leistung zu investieren, weil sie Vertrauen aufgebaut hat. Und das ist eine grandiose Leistung.
Wut, Enttäuschung oder Rachsucht – jeder kennt diese Gefühle, die in Konfliktsituationen plötzlich in uns hochkommen. Wir würden sie gerne wieder hinunterschlucken, doch oft ist der innere Impuls zu groß. Und so explodieren wir – und schreien, werden unsachlich oder reagieren mit Schuldzuweisungen. Als Führungskraft ist dieses Verhalten nicht wirklich förderlich, denn der Chef sollte in erster Linie dazu da sein, Konflikte zu klären – und sie nicht noch begünstigen. Mit ein bisschen Übung kann jeder seine Impulse steuern und in Konfliktsituationen gelassen handeln.
„Zwischen Reiz und Reaktion liegt ein Raum. In diesem Raum befindet sich unsere Macht zur Wahl unserer Reaktion.“ Mit dieser Aussage brachte der österreichische Neurologe und Psychiater Victor Frankl es auf den Punkt: Wir sind unseren inneren Impulsen nicht ausgeliefert. Unser Gehirn gibt uns die kognitive Freiheit, zu entscheiden, wie wir beispielsweise in Konfliktsituationen reagieren wollen.
Selbstreflexion und Proaktivität – die Schlüssel zur erfolgreichen Impulssteuerung
Die Fähigkeit, über den eigenen Verlauf der Gedanken nachdenken zu können, unterscheidet uns im Wesentlichen von anderen Lebewesen. Selbstreflexion befähigt uns, imaginär beiseitezutreten und die Art und Weise zu hinterfragen, zu analysieren und zu bewerten, wie wir uns in bestimmten Situationen verhalten. Proaktivität ist eine weitere wichtige Fähigkeit, um als Chef Konflikte klären zu können. Management-Vordenker Stephen R. Covey spricht in diesem Zusammenhang von den „vier menschlichen Begabungen“:
Selbstwahrnehmung: die Fähigkeit, Gedanken, Stimmungen und Verhaltensweisen zu überprüfen
Vorstellungskraft: die Fähigkeit, sich über die bloße Erfahrung und die Gegenwart hinaus ein Bild der Zukunft zu machen
Gewissen: die Fähigkeit, den Unterschied zwischen richtig und falsch zu verstehen und persönliche Integrität zu zeigen
Freier Wille: die Fähigkeit, unabhängig von äußeren Einflüssen zu handeln
Wir stellen Ihnen nun einige Methoden vor, mit denen Sie Konfliktsituationen proaktiv gestalten und Ihre Impulse gezielt steuern können.
Drei wirkungsvolle Übungen zur Kontrolle und Steuerung von Emotionen
Übung 1: „Körperempfindungen“
Das kennen wir alle: Wir geraten in eine unangenehme, aufregende oder sogar gefährliche Situation, und sofort reagiert unser Körper. Das Adrenalin schießt in unsere Adern, das Herz schlägt bis zum Hals, wir haben einen Kloß im Magen, ein schwerer Brocken liegt auf unserer Brust, die Beine werden weich. All das sind Zeichen, dass unser Körper die Macht über unsere Gedanken übernimmt. Wir können die Kontrolle nur zurückgewinnen, indem wir unsere ganze Aufmerksamkeit auf unseren Körper richten und das Bewusstsein für ihn schärfen. Halten Sie dazu inne, und versuchen Sie wahrzunehmen, welche Körperhaltung Sie gerade einnehmen: Wenn Sie auf Ihrem Schreibtischstuhl sitzen, spüren Sie nach, wo Ihr Rücken, Ihr Po und Ihre Beine den Stuhl, wo Ihre Hände die Armlehne und Ihre Füße den Boden berühren. Nehmen Sie einen Moment wahr, wie sich Ihr Körper als Ganzes anfühlt. Nun richten Sie Ihre Aufmerksamkeit auf Ihre Gefühle und versuchen Sie zu erkennen, wo in Ihrem Körper Sie welches Gefühl wahrnehmen. Beenden Sie die Übung, indem Sie Ihre Aufmerksamkeit nach einigen Minuten wieder auf Ihren gesamten Körper und seine Berührungen mit dem Schreibtischstuhl und dem Boden lenken.
Übung 2: „Die positive Intention“
Eine ebenfalls sehr effektive Methode, mit schwierigen Gefühlen umzugehen, ist, aufzuschreiben, welche positiven Intentionen hinter Ihren negativen Gefühlen stecken. So kann beispielsweise hinter Ihrem Ärger über das ständige Zuspätkommen Ihres Mitarbeiters das Bedürfnis nach Verlässlichkeit, Hilfsbereitschaft, Eigeninitiative etc. stehen. Durch das Ergründen Ihrer Gefühle lernen Sie, besser mit ihnen umzugehen. Die Vorgehensweise, sich auf positive Intentionen zu fokussieren, funktioniert übrigens nicht nur „mit sich allein“, sondern auch in der Kommunikation mit Ihrem Gegenüber. Menschen sind auf positive Intentionen viel leichter ansprechbar als auf „Angriffe“. Sagen Sie Ihrem Gegenüber daher lieber, was Sie wollen, und nicht, was Sie nicht wollen: „Verlässlichkeit und Eigeninitiative sind wichtige Werte für mich, daher würde ich mir wünschen, dass Sie zukünftig pünktlich zu unseren Meetings erscheinen.“ Damit geben Sie dem anderen die Möglichkeit, Sie zu verstehen, statt sich von Ihnen angegriffen zu fühlen.
Übung 3: „Die Pausentaste“
Wahrnehmung ist die entscheidende Fähigkeit, um gezielt mit Gefühlen umgehen zu können. Denn erst wenn wir etwas bewusst wahrnehmen, können wir es auch bewusst steuern. Halten Sie daher mehrmals am Tag inne und hören Sie konzentriert in sich hinein: Was fühle ich gerade? Betrachten Sie das Gefühl, ohne zu beurteilen, ob es gut oder schlecht ist. Und nun benennen Sie es durch eine konkrete Formulierung, wie zum Beispiel „Ich bin nervös“, „Ich fühle mich müde“ oder „Ich bin wie gelähmt“. Das ist vor allem in Situationen wichtig und interessant, in denen Sie besonders angespannt sind oder sich von Ihren Gefühlen überrollt fühlen: fünf Minuten vor dem Konfliktgespräch mit Ihrem Mitarbeiter oder nachdem Sie die Mail mit den neuen Zielvorgaben des kommenden Quartals gelesen haben. Durch das Benennen der Gefühle verlieren sie häufig ihren Schrecken bzw. werden greif- und somit besser kontrollierbar.
Fazit: „Das Leben ist ein Buch, das Sie schreiben. Sie bestimmen den Ablauf und das Tempo, und Sie ganz allein blättern die Seiten um.“ Dieses Zitat von Beth Mende Conny bringt es auf den Punkt: Sie sind in der Lage, den inneren Autopiloten zu stoppen und Ihre Handlungen kognitiv zu steuern. Es braucht nur ein bisschen Übung!
Buchtipp:BARBARA KRAMER / FRAUKE ION
Konflikte klären ist Chefsache
Die vier Konfliktklärungskompetenzen erfolgreicher Führungskräfte
168 Seiten, gebunden
ISBN: 978-3-86936-879-5
€ 24,90 (D) | € 25,60 (A)
GABAL Verlag, Offenbach 2018
Nützliche Inhalte in Form von Content sind in einer durchdigitalisierten und zugleich werbemüden Welt der ganz große Renner – und hochaktuell. Aktionismus ist dabei wenig hilfreich. Vielmehr braucht es einen Blick für die Ziele – und Verständnis für das, was Interessenten wirklich wollen.
Früher haben die Anbieter den Markt mit Werbung vielerlei Couleur bombardiert. Doch diese Zeiten sind längst vorbei. Gegen viele Werbeformate sind wir immun: Wir schauen nicht mehr hin, wir hören nicht mehr zu, wir blocken sie weg.
Aufgeklärte Konsumenten wissen sehr gut selbst, wie sie sich medial versorgen können, wenn sie etwas brauchen. Und sie suchen nicht Werbegeplapper, sondern hochwertige, reichhaltige, nützliche und im Idealfall auch unterhaltsame Inhalte, also Content.
Content ist – ganz banal ausgedrückt – alles außer platter Werbung. Content-Marketing dient dazu, mit relevanten, informativen, nutzwertigen und/oder unterhaltenden Inhalten eine anvisierte Personengruppe zu erreichen und über Expertise anzulocken.
Ego-Content ist nicht mehr erwünscht
Ego-Content bedeutet: Unternehmen berichten in den unterschiedlichsten Kommunikationsmedien selbstfokussiert über sich und ihre Produkte, Vorzüge, Angebote. Ego-Argumente werden quasi in die Welt hinaus geballert und unsortiert über alles und jeden ausgeschüttet.
Zum Beispiel sieht Ego-Content auf einer Website so aus: „Wir über uns“ und „Unsere Produkte“ und „Unser Team“. Was dann folgt, ist überschwängliches Hochglanzgerede und eigennütziges Schwadronieren. Wäre „Wir für Sie“ und „Ihr Nutzen“ und „Ihre Ansprechpartner“ nicht schon mal ein Start?
Bei Verkaufspräsentationen geht das gern eine halbe Stunde lang so: „Wir sind … Wir haben … Wir können … Wir bieten … !“ Halt! Nicht alles, was das Unternehmen kann und das Produkt zu leisten vermag, möchte der Kunde wissen. Ihn interessiert nur eins: die schnellstmögliche Behebung seines akuten Problems.
Was ein Interessent wirklich wissen will
Natürlich sind auch reine Informationen über einen Unternehmer und seine Angebote für den Markt interessant. Entscheidend dabei ist jedoch nicht, wie toll eine Lösung aus Anbietersicht ist, sondern was ein potenzieller Kunde davon hat. Ihn interessiert:
• Was können die für mich tun?
• Wie machen die meine Situation erträglicher als zuvor?
• Wie machen sie Dinge einfacher und meinen Alltag leichter?
• Wie können die mir zu einem besseren Leben verhelfen?
• Wie können die mich erfolgreicher machen?
Wer die besten Antworten auf solche Fragen liefert – und nicht, wer sich in selbstverliebtes Gerede hüllt – der rückt in der Gunst der Interessenten an die oberste Stelle. Und in den Suchmaschinen landet er bei den vordersten Treffern.
Die wesentlichen Ziele im Content-Marketing
Vor allem folgende Ziele sind im Content-Marketing von Bedeutung:
• Aufmerksamkeit wecken: Der dargebotene Content soll für reichlich Gesprächsstoff sorgen, Beachtung erzeugen, Vertrauen aufbauen, mehr qualifizierte Interessenten generieren und die Wunschkunden an den Anbieter und seine Produkte, Lösungen und Services heranführen.
• Reputation aufbauen: Durch regelmäßige Publikationen in hoher Qualität kann man eine Themenwelt besetzen, seine Expertise demonstrieren, seine Positionierung untermauern und seinen Bekanntheitsgrad stärken. Idealerweise wird man zur Informationsquelle Nummer eins in seiner Branche. Fachwissen, Authentizität und Glaubwürdigkeit sind dafür ein Muss.
• Mehrumsatz erzeugen: Durch Konvertieren, also die Umwandlung von Content-Material in Leads und Kaufakte können neue gute Kunden und/oder lukrative Folgegeschäfte gewonnen werden. Content-Maßnahmen können auch Cross- und Up-Selling-Erfolge initiieren. Sie können zudem erfolgreich helfen, verlorene Kunden zurückzuholen.
• Stammkunden pflegen: Mit passendem Content können Bestandskunden in ihrer Wahl bestärkt und nachhaltig mit einer Marke verbunden werden. Hierdurch lassen sich höherwertige Käufe generieren und bessere Renditen erzielen. Mithilfe von Treue-Content lässt sich Kundenloyalität belohnen. Zudem kann eine Kunden-Community mit exklusivem Content befüttert werden.
• Weiterverbreitung sichern: Stimmige Content-Maßnahmen können die Empfehlungsbereitschaft der Kunden befeuern. Dabei geht es auch um eine Reichweitensteigerung mithilfe von Dritten. Shareability, also das leichte Teilen von Inhalten, ist ein maßgeblicher Punkt. Ein gezieltes Content-Seeding, also die Streuung mithilfe passender Anbieter und Tools, ist dafür der richtige Weg.
Auf dieser Basis sind die individuellen Ziele zu definieren – am besten schriftlich.
Welche Content-Formate es gibt
Content im weitesten Sinne meint alle Inhalte, die ein Unternehmen über sich produziert, also auch Produktbeschreibungen, Gebrauchsanweisungen, Verpackungstexte, Stellenausschreibungen, Kundenmagazine und so weiter.
Content im engeren Sinne meint vor allem Inhalte, die im Internet über einen Anbieter zu finden sind. Neben Website-Texten, fundierten Diskussionsbeiträgen in Foren und Social-Media-Postings sind das zum Beispiel Fachartikel, E-Books und Webinare.
Die Content-Spezialistin Doris Eichmeier hat die aus ihrer Sicht wesentlichen Content-Formate in eine interessante Grafik gebracht. Dabei unterscheidet sie nach Kennenlern-, Neugierde-, Entscheidungs- und Loyalitäts-Content.
Das Buch zum Thema, Trainerbuch des Jahres
Anne M. Schüller: Touch.Point.Sieg.
Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation
Gabal Verlag 2016, 380 Seiten, 29,90 Euro
ISBN: 978-3-86936-694-4
Jetzt auch als Hörbuch erhältlich
Zur Bestellung: https://blog.anneschueller.de/shop/
Eine Gründung ist nicht mal eben so gemacht. Um ein Start-Up zu gründen und es zu einem erfolgreichen, eigenständigen Unternehmen zu machen, braucht es eine im Voraus gut durchdachte Planung. Schon vor der Gründung wird deutlich, dass ohne das nötige Startkapital und eine souveräne Organisation die beste Idee wenig wert ist. Das lässt viele Kreative vorschnell aufgeben. Dabei hat die Welt es verdient, um genau diese Idee bereichert zu werden.
Junge Unternehmer haben es oft schwer, Sachbearbeiter bei der Bank von ihrer Kreditwürdigkeit zu überzeugen. Aussagekräftige Zahlen vergangener Geschäftsjahre gibt es noch nicht, und für eine innovative Geschäftsidee fehlt der konservativen Finanzbranche vielleicht das Vorstellungsvermögen. Crowdfunding, die Finanzierung über viele Geldgeber, ist eine Alternative mit Potenzial.
Viele Crowdfunding-Aktionen sind auch heute nicht wirtschaftlich motiviert. Man bezeichnet diese Formen als Crowddonation oder, wenn eine Belohnung von geringem materiellem Wert ausgelobt wird, als Crowdsupporting. Diese Möglichkeiten werden vor allem im sozialen und künstlerisch-kreativen Bereich praktiziert. Mit Unternehmensfinanzierung haben sie aber nichts zu tun.
Beim Crowdinvesting beteiligen sich die Geldgeber dagegen direkt am Unternehmen, zum Beispiel als stille Gesellschafter. Dafür erhalten sie eine Gewinnbeteiligung – wenn denn ein Gewinn erzielt wird. Bei Verlusten oder sogar einer Insolvenz ist der Crowdinvestor aber ebenso am unternehmerischen Risiko beteiligt, bis hin zum Totalverlust seiner Anlage.
Die unternehmerische Beteiligung wird oft als wesentlicher Unterschied zwischen Crowdinvesting und Crowdlending genannt. In der Theorie ist das zwar richtig. In der Praxis trägt aber auch der Kreditgeber ein hohes Verlustrisiko. Crowdlending-Kredite sind in der Regel als Nachrangdarlehen ausgestaltet. Das bedeutet, im Fall einer Insolvenz werden andere Gläubiger aus der Insolvenzmasse bevorzugt bedient.
Angesichts niedriger Insolvenzquoten ist es eher unwahrscheinlich, dass für nachrangige Gläubiger etwas übrig bleibt. Wirtschaftlich ergibt sich also sowohl für den Kreditgeber als auch für den Gesellschafter ein Verlust des eingesetzten Kapitals, falls das Unternehmen scheitern sollte.
Von den Plattformen wurde das Gesetz zunächst kritisiert, nach einigen Jahren fällt das Urteil moderater aus. Hervorgehoben werden vor allem die Vorteile hinsichtlich des Verbraucherschutzes und der Transparenz am sogenannten grauen Kapitalmarkt, der jetzt nicht mehr komplett an der zuständigen Aufsichtsbehörde, der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht, vorbei.
Nicht von der Hand zu weisen ist, dass größere Crowdfunding-Projekte erschwert werden. Andererseits gilt der Kleinanlegerschutz nur für Privatpersonen. Eine Kapitalgesellschaft, zum Beispiel eine GmbH, kann sich ohne Summengrenze an Crowdinvestings beteiligen.
Für den Unternehmer bedeutet das: Er muss Zeit für die Investoren aufbringen. Mit einer gelungenen Darstellung auf einer Crowdinvesting-Plattform zum Einwerben der Gelder ist es nicht getan. Auch später gilt es, regelmäßig zu informieren und die eigenen Fans bei Laune zu halten, selbst wenn es mal nicht rund läuft und zugesagte Termine überschritten werden.
Gute Nachrichten verbreiten sich über Multiplikatoren zwar schnell, schlechte leider noch viel schneller. Eine solche Abwärtsspirale kann durch gut gemachte Kommunikation zur richtigen Zeit wirksam vermieden werden.
Eine AG muss nicht zwingend an der Börse notiert sein. Die Aktien können zum Beispiel komplett im Besitz der Gründer oder einer Muttergesellschaft sein. Vor einem Börsengang ist zunächst festzustellen, ob das Unternehmen überhaupt reif für die Börse ist. Diese Frage kann sehr umstritten sein.
Ein gutes Beispiel hierfür ist die Deutsche Bahn AG, 1994 als Nachfolgerin des Staatsunternehmens Deutsche Bundesbahn gegründet. Eine Kapitalprivatisierung – also der Börsengang – wurde zehn Jahre nach der Gründung angestrebt und mehrfach angekündigt, zuletzt aber auf unbestimmte Zeit verschoben.
Der simple Grund: Niemand hält mittlerweile die Bahn ernsthaft für börsenreif. Das Unternehmen selbst und auch die meisten Banken verfügen nicht über die nötige Expertise, um die Erfolgschancen eines Börsengangs zu beurteilen.
Der Börsenkandidat sollte deshalb einen sogenannten IPO-Experten beauftragen. Die Abkürzung steht für Initial Public Offering, die Erstplatzierung von Aktien an der Börse. Der Sachverständige bewertet das Unternehmen nach verschiedenen Methoden, beurteilt seine Stärken und Schwächen auch im Vergleich zu Mitbewerbern, deren Anteile bereits an einer Börse notiert sind.
Gleichzeitig analysiert er das Branchenumfeld, aber auch die Situation an der Börse selbst – ein Börsengang mitten in einer Finanzkrise wäre beispielsweise keine gute Idee. Am Ende des Börsenreifetests steht eine recht konkrete Vorstellung über den Unternehmenswert und den Kapitalzufluss, den der 
In vielen Fällen macht es Sinn, den IPO-Berater über den Test der Börsenreife hinaus zu beschäftigen und ihn mit der Steuerung des weiteren Prozesses zu beauftragen. Er hilft, die Emissionsbanken auszuwählen, also die Banken, die den Börsengang begleiten. Diese Dienstleistung kostet Geld, üblich sind vier bis sechs Prozent des Emissionsvolumens. Vielleicht kann der IPO-Berater mit seiner Marktkenntnis den Preis ein wenig drücken.
Mit der Auswahl der Banken, in der Regel vertreten durch einen Konsortialführer, ist der Börsengang aber längst noch nicht in trockenen Tüchern. Der Kreis möglicher Aktionäre ist festzulegen, zum Beispiel Fondsgesellschaften, privater Streubesitz und Mitarbeiterbeteiligungen. Finanzanalysen werden erstellt, in der Presse und auf Roadshows wird der Börsenneuling präsentiert. Der Emissionspreis, also der Preis einer Aktie am ersten Handelstag, wird in der Regel nicht festgeschrieben, sondern als erwartete Bandbreite angegeben.
Innerhalb einer Zeichnungsfrist können sich künftige Aktionäre dazu verpflichten, eine bestimmte Zahl von Aktien zu einem definierten Maximalpreis abzunehmen. Ist der Börsengang überzeichnet, gibt es also mehr Interessenten als Aktien, legen die Konsortialbanken eine Zuteilung fest. Vom Start des Börsenreifetests bis zur Zuteilung kann gut ein Jahr vergehen. 
BARBARA KRAMER / FRAUKE ION
Konflikte klären ist Chefsache
Die vier Konfliktklärungskompetenzen erfolgreicher Führungskräfte
168 Seiten, gebunden
ISBN: 978-3-86936-879-5
€ 24,90 (D) | € 25,60 (A)
GABAL Verlag, Offenbach 2018
Nützliche Inhalte in Form von Content sind in einer 
Ego-Content bedeutet: Unternehmen berichten in den unterschiedlichsten Kommunikationsmedien selbstfokussiert über sich und ihre Produkte, Vorzüge, Angebote. Ego-Argumente werden quasi in die Welt hinaus geballert und unsortiert über alles und jeden ausgeschüttet.
Zum Beispiel sieht Ego-Content auf einer 
Die Content-Spezialistin Doris Eichmeier hat die aus ihrer Sicht wesentlichen Content-Formate in eine interessante Grafik gebracht. Dabei unterscheidet sie nach Kennenlern-, Neugierde-, Entscheidungs- und Loyalitäts-Content.
Anne M. Schüller: Touch.Point.Sieg.
Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation
Gabal Verlag 2016, 380 Seiten, 29,90 Euro
ISBN: 978-3-86936-694-4
Jetzt auch als Hörbuch erhältlich
Zur Bestellung: https://blog.anneschueller.de/shop/
