Kunden akquirieren – wie ich neue Kunden finde
Das Problem haben „glücklicherweise“ alle Firmen. Egal ob du dich gerade erst frisch selbständig gemacht hast, gerade Unternehmer werden möchtest oder schon seit Jahrzehnten als Unternehmer mit deiner Firma am Markt bestehst – ohne Akquise geht es meistens nicht. Nachfolgend erkläre ich Dir Schritt für Schritt, wie Du selbst Kunden akquirieren kannst.
Im Klartext bedeutet das, dass Unternehmer nicht nur Geld für Marketing ausgeben müssen um die eigenen Dienstleistungen und Produkte potentielle Interessenten schmackhaft zu machen.
Nein, es ist sogar so, dass zumindest ein fühlbarer hoher Prozentsatz der vertrieblichen Aktivitäten darauf gerichtet sein müssen, neue Kunden für das Unternehmen zu gewinnen. Warum ist das so? Idealerweise habe ich ja schon einen bestehenden Kundenstamm, der mir über Wiederholungskäufe bzw. dauerhafte Kundenbeziehungen immer wieder Umsatz in die Kasse spült. Leider ist es ebenso beim echten Leben so, dass immer wieder einmal einzelne Kunden oder auch Kundensegmente wegbrechen oder in irgendeiner anderen Form eben nicht mehr den Umsatz mit dir tätigen, wie er in der Vergangenheit passiert ist.
Dabei ist es völlig unerheblich, ob mein Kunde pleitegeht oder der Inhaber sich in die Rente verabschiedet oder ich schlicht und ergreifend in der Vergangenheit bei einem bestimmten Kunden einen schlechten Job gemacht habe. Darüber hinaus gibt es durchaus Branchen, in denen es aufgrund der Art des Geschäfts notwendig ist permanent neue Kunden zu akquirieren. (Es muss ja nicht immer gleich ein Bestatter sein 😉
So geht beispielsweise ein Fliesenleger in der Regel davon aus, dass ein einmal erstelltes Badezimmer erst nach ca. 25 oder gar 30 Jahren neu gemacht werden muss. Um in der Zwischenzeit aber von etwas leben zu können, muss also unser Fliesenlegermeister aktiv Akquise betreiben.
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Daher ist letztlich jeder Unternehmer gut beraten, neben der eigenen Strategie und damit der Beantwortung der Frage, warum man genau hin auswählen soll, eine Vorgehensweise zur kontinuierlichen Aktivierung von Neukunden zu haben.
Grundsätzlich gesehen gibt es höchst unterschiedliche Arten und Weisen, an neue Kunden zu gelangen. Darum fange ich hier ganz bewusst einmal mit der – meiner Meinung nach – anstrengendsten und vermutlich auch unangenehmsten bei den meisten Verkäufern auch und beliebtesten Art und Weise an, an neue Kunden zu gelangen.
Interessenten kalt akquirieren – Kaltakquise
Bei der Kaltakquisition werden meist Adressen von potentiell infrage kommenden Interessenten gekauft, die dann entweder zuerst angeschrieben werden oder direkt ohne Anschreiben durch einen Verkäufer am Telefon angerufen werden. Das ist oftmals rechtlich ein Balance-Akt. Im Privatkundensegment ist die Vorgehensweise (meines Wissens) nicht mehr legal. Im Geschäftsverkehr – also unter Firmen (B2B) – kann man in der Regel davon ausgehen, dass man ungestraft ein oder zwei Anrufe tätigen darf, ohne dass man direkt mit einer Abmahnung rechnen muss.
Nichtsdestotrotz sind „kalte Anrufe“ eine der anstrengendsten und fordernsten Aufgaben eines Verkäufers. Zunächst einmal muss der Vertriebs-Mitarbeiter überhaupt das Glück haben, einen Menschen an der anderen Leitung ans Telefon zu bekommen.
In der Regel muss man sich dann mühsam zum eigentlichen Ansprechpartner durchhangeln, der dann meistens entweder keine Zeit oder kein Interesse hat. Wenn man solche Telefonate hochvolumig machen möchte (also mit mehr als 15 – 20 Anrufen pro Stunde), so ist bei den meisten Menschen nach anderthalb bis 2 Stunden in der Regel die Luft raus. Ausnahmen mögen hier einige Callcenter sein, wo Menschen tatsächlich im Minutentakt nach einem vorgefertigten Muster kalt Anrufe tätigen. Diese stereotypen und vereinheitlichten Ansprachen bemerken die Angerufenen allerdings meines Erachtens in der Regel recht schnell, so dass ich das Thema Callcenter hier nicht wirklich als wirksame Kaltakquise einstufen würde.
Wenn unser Telefonverkäufer also von 20 Anrufen in der Stunde ein bis zwei längere Gespräche führt, an deren Ende er tatsächlich ein Interesse geweckt hat und entsprechende Materialien per Brief oder E-Mail zusenden kann oder gar einen Termin ausmachen kann, dann ist das in der Praxis schon eine relativ gute Quote.
Im Umkehrschluss heißt das aber auch, dass (bei den 20 Anrufen) 18 mal entweder niemand an der anderen Leitung zu sprechen war, oder eben nicht der richtige Ansprechpartner oder schlicht und ergreifend das Wort „NEIN“ die kurze und bündige Antwort des vermeintlichen Interessenten war. D.h. im Klartext: 18 mal kein Neukunde. Ein bis zweimal vielleicht ein Kunde der nicht schnell genug Nein gesagt hat.
Brief-Mailings
Beim Thema kalte Anrufe hatte ich weiter oben schon beschrieben, dass man in der Regel zumindest als Aufhänger für den potentiellen Interessenten vorab ein Schreiben in Form eines Briefes an den Kunden schicken kann, der dann zunächst einmal für das Thema sensibilisiert werden kann. Die Idee, einen Brief zu schreiben und diesen möglicherweise noch tatsächlich so interessant zu gestalten, dass er tatsächlich von einem Menschen gelesen wird ist an sich nicht neu (schließlich haben wir das schon mal vor 3 Jahren hier beschrieben). Meiner Erfahrung nach hat die Menge an Briefen, die tatsächlich bei Entscheidern, Geschäftsführern oder Unternehmern auf dem Tisch landet in den letzten Jahren stetig abgenommen.
Das liegt zum einen daran, dass immer mehr Kommunikation über elektronische Hilfsmittel vor allem die E-Mail abgehandelt wird. Zum anderen mag auch ein Grund darin liegen, dass die Kosten für eine Akquise-Sendung und die dazugehörigen Adresskäufe doch erheblich sind und viele Firmen hier auch aufgrund der mangelnden bzw. fehlenden Messbarkeit diesen Aufwand scheuen.
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Dabei kann ein gut gemachter Brief durchaus ein Türöffner sein. Ich hatte neulich einen der wenigen Akquise-Briefe auf dem Tisch, die tatsächlich noch den Weg zu uns finden. In dem Brief war in gerade mal 2-3 Sätzen beschrieben, wo ich mehr Informationen zum Produkt finde. Eine Produktbeschreibung als solche fehlte vollständig.
Allerdings ging etwa ein Drittel der DIN A4 Seite für einen 20-€-Geldschein drauf. Zugegebenermaßen habe ich bisher noch nie von einem völlig unbekannten Unternehmen 20 € frei Haus geliefert bekommen. Und in der Tat habe ich mir die Minute Zeit genommen, um nachzuschauen wofür um Gottes willen dieses Unternehmen Werbung macht und mir auch noch 20 € schenkt ohne überhaupt mit mir ein Wort gesprochen zu haben.
Einen schönen Gruß an das werbende Unternehmen: Euer Produkt war leider nicht so interessant für mich.
Die 20 € habe ich aber gerne in das Sparschwein meiner Kinder gesteckt. Zu der Ehrenrettung dieses besagten Unternehmens sei übrigens noch angemerkt, dass tatsächlich wenige Tage nach dem Eintreffen des Briefes sich ein Vertriebsbeauftragter bei uns gemeldet hat und auch schlicht und ergreifend nur sagen musste: „Wir sind die mit dem 20 € Brief“. Der Wiedererkennungseffekt war definitiv da. Leider waren wir offensichtlich an dieser Stelle nicht der richtige Ziel-Kunde.
Ebenfalls noch eine Idee um Kaltakquise bzw. Werbung zu machen sind meines Erachtens Postkarten. Sie werden meiner Meinung nach von Unternehmen generell viel zu selten und zu wenig als Werbeträger verwendet. Hier kann man sich auch ohne Grafikdesigner werblich relativ gut austoben und beispielsweise mit einem Gutschein oder einer Gratisleistung das Interesse des potentiellen Kunden wecken.
Eines ist bei den Sendungen per Brief oder Postkarte an potentielle Neukunden aber grundsätzlich wichtig: die Sendung – also der Brief oder die Postkarte – alleine wird noch keinen Interessenten zu einem Kunden machen.
Im Klartext: jeder Brief oder Postaktion muss ein Verkäufer bzw. der Vertrieb des jeweiligen Unternehmens aktiv nachtelefonieren. Ohne diese Maßnahme kommt in der Regel im B2B kein Umsatz zustande.
Kundenakquise im Internet
Ohne an dieser Stelle allzu tief auf das Thema Online-Marketing einzugehen, sei hier noch der Vollständigkeit halber erwähnt, dass das Schalten von Werbung bei Suchmaschinen oder in sozialen Netzwerken zu bestimmten Suchbegriffen oder mit bestimmten Zielgruppen selbstverständlich eine bestimmte Anzahl von Interessenten auf die jeweilige vorhandene Webseite lenkt.
Sofern man hier jetzt noch eine vernünftig gestaltete Landing-Page zum Akquirieren von Interessenten online hat, so kann man natürlich hier unter Einsatz von Werbebudgets ganz real neue Kunden akquirieren.
Kunden gewinnen über Empfehlungsmarketing
Die Methode, neue Kunden über Empfehlungen zu generieren, ist-zumindest nach aktueller Praxis-und Lehrmeinung – eine der effektivsten Arten und Weisen, an neue Interessenten zu gelangen. Die Idee hinter dem Empfehlungsmarketing ist so einfach wie bestechend.
Wenn jemand bereits Erfahrung mit einem Anbieter oder einen Dienstleister gemacht hat und diesen guten Gewissens in seinem Freundes und Bekanntenkreis empfehlen kann, dann hat dies eine völlig andere Wertigkeit, als beispielsweise die Werbebroschüre oder die Anzeige des gleichen Dienstleisters ohne eine Verstärkung in Form einer Empfehlung.
Warum ist das so? Ich glaube, dass man diese Frage am besten in direkt beantworten kann. Stell dir einfach einmal vor, du würdest nach einem Zahnarzt suchen oder nach einem Kinderarzt oder einem wirklich vertrauenswürdigen Anlageberater.
Das sind in der Regel alles Entscheidungen bzw. Entscheidungen für einen Menschen oder eine Firma, eine Fehlentscheidung extrem unangenehme Konsequenzen hätte. Beim Anlageberater – sofern es der falsche ist – wäre das Geld weg. Bei einem Zahnarzt, der mehr Schmerzen verursacht als dass er lindert wäre der Schmerz – den man eigentlich vermeiden möchte – die unausweichliche Konsequenz.
Darum tendieren die meisten Menschen dazu, bei so einer Entscheidung (für einen Arzt oder eine andere Vertrauensperson) entweder nach einer Referenz zu fragen oder eben nach einer Empfehlung. Nicht ohne Grund fragen Frauen ihre beste Freundin, zu welchen Frauenarzt Sie gehen könnte bzw. welchen Frauenarzt Sie empfiehlt.
Beim Empfehlungs-Marketing an sich hat letztlich nicht nur der Empfohlene etwas zu verlieren sondern auch der Empfehlungsgeber, sollte sich im Nachhinein die Empfehlung als falsch oder wackelig heraus stellen. Wenn man also als potentielle Empfehlungsgeber nach einer Empfehlung gefragt wird, wird man sich lieber zweimal überlegen, wen man guten Gewissens empfehlen wird.
Sofern man aber als Empfehlungsgeber eine Empfehlung ausspricht, dann ist man häufig doch davon überzeugt und arbeitet quasi als stiller Vertriebsmitarbeiter.
Akquise von Kunden in Empfehlungs-Netzwerken
Dieses Prinzip machen sich im Geschäftsleben mittlerweile unzählige professionelle und semi-professionelle Netzwerke zunutze. Strukturierte Unternehmernetzwerke wie etwa BNI, Rotary, Lions oder auch das etwas unbekanntere Netzwerk Netzstamm basieren eben auf diesem Prinzip, dass man sich untereinander zunächst einmal kennen lernt, Zeit in potentielle Verbindungen steckt, seine Kontakte pflegt und letztlich zu einem späteren Zeitpunkt dann von einer Empfehlung eines Netzwerkkollegen profitieren kann.
Aufwand bei der Akquise über Empfehlungs-Netzwerke
Damit haben wir auch gleich sowohl den größten Vorteil als auch den offensichtlichen Nachteil dieser Akquise Methode vor Augen: Ich muss zunächst einmal Zeit in den Aufbau meines Empfehlungsnetzwerkes stecken, bevor ich zu einem viel späteren Zeitpunkt von möglichen Empfehlungen profitieren kann.
Gerade Neulinge im Thema Beziehungsmanagement oder Netzwerken berichten häufig frustriert, dass sie unglaublich viel Zeit für Gespräche und vertrauensbildende Maßnahme investiert haben ohne überhaupt auch nur einen Euro Umsatz generieren zu können. Wenn dann allerdings – nach der Zeit des Netzwerkaufbaus – die ersten Empfehlungen ausgesprochen werden und tatsächlich der erste Interessent als echter Neukunde begrüßt werden kann, sind die Gespräche mit dem jeweiligen Neu-Kunden von einer ganz anderen Qualität als wenn man etwa mit einem über die Kaltakquise hergestellten Kontakt spricht.
Das hat meist damit zu tun, dass letztlich der Empfehlungsgeber über seine Empfehlung schon eine derartige Referenz für das empfohlene Unternehmen und für den entsprechenden Kontakt hergestellt hat, so dass der potentielle Interessent oder zukünftige Kunde die Frage nach dem „ob“ häufig gar nicht mehr stellt. Es geht einem Kundengespräch häufig nur um die Frage wie man ein bestimmtes Ziel erreicht und weniger darum ob das betroffene Unternehmen die richtige Wahl ist. Eben jene Wahl hat ja der Empfehlungsgeber über seine Empfehlung schon positiv für den Beworbenen entschieden.
Ein kleiner Hinweis am Rande: Im sozialen Netzwerk Facebook macht man sich eben genau diesen Umstand des potentiellen weiter empfehlen Sie bei einer Referenzierung (Freunde von Freunden) sogar in der Werbung bei Facebook zu Nutze.
Gute Verkäufer beherrschen aus den oben beschriebenen Gründen in der Regel auch nach einigen Berufsjahren die Kunst des aktiven Empfehlungsgebens perfekt. Eben solche Vertriebsmitarbeiter fragen ihre bestehenden, guten und langjährigen Kunden aktiv nach möglichen Referenzen – also anderen Unternehmen, die ein potentielles Interesse an den von mir angebotenen Dienstleistungen oder Produkten haben könnten. Wie man sowas in der Praxis professionell umsetzt ohne seinen Bestandskunden auf die Nerven zu gehen, kann man sehr schön in den Seminaren oder beispielsweise Büchern von Dirk Kreuter erfahren bzw. nachlesen.
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Ich brauche keine Neukunden-Akquise mehr – sie kommen von alleine zu mir
Meiner Meinung nach ist die Königsdisziplin in der Neukunden-Akquise folgender Zustand: Ich habe es als Selbstständiger oder Unternehmer mit meinem Team geschafft, mich selbst oder mein Unternehmen mit einer passenden Strategie für meine Ziel Kundschaft als das herausragende Unternehmen oder als Selbstständiger als der herausragende Experte für mein jeweiliges Thema zu positionieren. Wenn ich diese erfolgreiche Positionierung mit einem tragfähigen Netzwerk aus Empfehlung Marketing kombiniere, werden mir potentielle, neue Interessenten von guten Kunden oder überzeugten Teilnehmern meines Netzwerkes aktiv weiterempfohlen. Ich muss also idealerweise nur meinem Kunden die Türe öffnen und brauche eben keine Akquise mehr zu betreiben um an neue Kunden zukommen.
Zugegeben: der Weg zu dieser Positionierung sowie der Aufbau des besagten Netzwerkes sind Zeit intensiv und dauern in der Regel mehrere Jahre. Der Weg lohnt sich allerdings meines Erachtens fast immer.
Als guten Abschluss habe ich noch für alle Interessierten auf Youtube eine Playlist zum Thema Kunden akquirieren zusammengestellt. Viel Spaß beim Anschauen.
