Eine Empfehlung ist die Krönung eines guten Kundenkontakts und das ultimative Ziel aller Marketing- und Vertriebsanstrengungen. Doch für zuratende Hinweise unter Kunden braucht es eine exzellente Reputation. Und Begeisterung. Und Vertrauen. Deshalb werden nur Spitzenleistungen weiterempfohlen. Produkte sind immer öfter austauschbar, Kauferlebnisse jedoch nicht. So kann man bei der amerikanischen Franchisekette Build-a-Bear nicht nur knuffige Plüschbären kaufen. Zudem baut dort eine Mitarbeiterin den Wunschteddy überaus liebevoll nach den persönlichen Kundenvorstellungen zusammen. Der Clou bei der Sache: Der Bär bekommt ein kleines Herz, das der zukünftige Besitzer küsst, bevor es die Mitarbeiterin behutsam in den Brustraum des Plüschtiers bettet. Wo zeigt Ihr Tun eine solche Wirkung, über die man fasziniert spricht?

Im Empfehlungsmarketing liegt die Messlatte hoch

Nur der, der auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden eingeht, wer fair berät und seine Versprechen einhält, wer sich begehrenswert macht, wer auf seine Art einzigartig ist, wer etwas bemerkenswertes leistet, wer den Kunden im Herzen berührt und ihm eine faszinierende Erfahrung verschafft, bringt sich ganz sicher positiv ins Gespräch. Gleichzeitig sorgt er für den so wichtigen Stoff, der das Weiterempfehlen bewirkt. Im Empfehlungsmarketing liegt die Messlatte also hoch. Und das muss auch so sein. Denn Empfehlungen verpflichten. Ein Empfehler tritt für ein Unternehmen als Bürge ein. Seine Empfehlung entspricht einer Qualitätsgarantie. Deshalb wird er jedes Detail genau unter die Lupe nehmen – und dann zu einer Gesamterfahrung zusammensetzen. Alles kommt dabei in die Waagschale. Von jeder Abteilung und von jedem einzelnen Mitarbeiter wird eine perfekte Leistung erwartet. Wenn es auch nur an einer Stelle klemmt oder ein einziger Mitarbeiter patzt, war aus Sicht des Kunden ‚dieser Saftladen‘ schuld. Eine Empfehlung kommt dann nicht mehr in Frage. Allenfalls Fans drücken hin und wieder auch mal ein Auge zu.

Nur Spitzenleistungen werden weiterempfohlen

Unternehmen sollen nicht alles für jeden machen, sondern jemand Besonderes für manche sein. „Everybody‘s darling is everybody‘s Depp, weil der Brei, der jedem schmecken soll, so fad ist, dass keiner ihn will“, sagt der Markenexperte Jon Christoph Berndt. Eine tadellose Positionierung ist im Empfehlungsmarketing also unumgänglich. Nur renommierte Produkte mit echten Alleinstellungsmerkmalen, außergewöhnliche Services und exzellente Arbeit, charismatische Persönlichkeiten und emotionalisierende Erlebnisse werden weiterempfohlen. Wer empfohlen werden will, muss sich also weit über die Null-Linie von Mittelmaß und Zufriedenheit hinaus bewegen. Niemand erhält Empfehlungen, wenn die angebotenen Leistungen gerade mal Durchschnitt sind. Vielmehr gilt es, auf seinem Gebiet bekannt und als Experte anerkannt zu sein. Wer die Nummer eins im Kopf seiner Zielkunden ist, der ist auch erste Wahl. Unternehmen, die Markt-, Meinungs- und Innovationsführer sind, haben es deshalb besonders leicht.

Sieger empfiehlt man am ehesten weiter

In der heutigen Überflussgesellschaft gibt es keinen einzigen Grund, 08/15 zu kaufen. Wer nicht auf dem Siegertreppchen steht, ist unnötig im Markt. Also: Werden Sie die Nummer eins in Ihrer Branche. Oder kommen Sie zumindest aufs Siegertreppchen. Der vierte im Wettkampf ist ein trauriger Held. Sieger hören auf Sieger. Sieger kaufen von Siegern. Sieger arbeiten am liebsten mit Siegern zusammen. Und Sieger werden am ehesten weiterempfohlen. Menschen bewundern Sieger. Sie wollen ihnen nahe sein und schmücken sich gerne mit ihnen, damit ein wenig von deren Glanz auf einen selbst abstrahle. Erfolgreiche Leute haben deshalb eine Menge Kontakte – und Einfluss. In der Öffentlichkeit wird vorrangig über die Nummer eins gesprochen. Die Nächstplatzierten brauchen schon eine wirklich gute Geschichte, um ins Gespräch zu kommen. Wenn Sie also bisher nicht auf dem Siegerpodest standen und keine reelle Chance haben, den derzeitigen Marktführer in Ihrer Branche zu schlagen: Erfinden Sie eine neue Kategorie – und machen Sie sich zu deren Nummer eins! Sie sind vielleicht nicht der größte Plastikbecher-Hersteller, aber womöglich die Nummer eins in Sachen Joghurtbecher. Wer Marktführer ist, dem glaubt man, dass er die besseren Produkte und Services hat. Der darf auch höhere Preise verlangen. Und er wird eher weiterempfohlen.

Bei ähnlichen Produkten entscheidet der Preis

Anstatt nach einer Alleinstellung zu suchen, beschäftigen sich jedoch viele Firmen zu stark mit der Konkurrenz. Und statt als Vorreiter zu agieren, starren sie gebannt, wie das Kaninchen vor der Schlange, auf all das, was die Mitbewerber tun – und ziehen dann nach. Der Markt wird dabei mit immer ähnlicheren Produkten überschwemmt. Doch bei ähnlichen Produkten entscheidet fast nur noch der Preis. Denn dann ist der Preis das einzige Unterscheidungsmerkmal. So beginnt ein folgenschweres Wetteifern, bei dem man sich gegenseitig nach unten statt nach oben schaukelt. Hierbei liefern sich ganze Branchen Preisschlachten mit verheerendem Ausgang. Durch hektisches Preisdumping, gerne auch Umsatzkosmetik genannt, kommt zwar kurzfristig Geld in die Kassen. Doch zuerst verlieren solche Firmen Kundenvertrauen, und am Ende womöglich ihre Existenz. Billig-billig hat vielen Firmen nicht die Rettung sondern den Ruin gebracht. Werden nämlich nur die Billigangebote weiterempfohlen, lockt man immer mehr falsche Zielgruppen an: Preisnomaden, die stets nur dort auftauchen, wo die Schnäppchen winken, und an denen man wenig verdient.

Machen Sie sich lieber zum Qualitätsführer

Nicht Preisführer, sondern Qualitätsführer und Spitzenleister werden am meisten weiterempfohlen. Beträchtliches Empfehlungspotenzial hat darüber hinaus, wer in Ratings und Rankings ganz oben steht. Begehrte Auszeichnungen, positive Studienergebnisse, Siegertrophäen, Gütesiegel, Awards und Ehrungen durch anerkannte neutrale (!) Dritte untermauern den Status als Spitzenleister. Suchen Sie also in Ihrer Branche aktiv nach solchen Möglichkeiten. Machen Sie sich schön und bewerben Sie sich. Die meisten Kürungen sind kein purer Zufall, sondern von langer Hand vorbereitet. Leider wird nicht selten mit Geld kräftig nachgeholfen. Von solchen Auszeichnungen lässt man besser die Finger. Wenn Sie hingegen eine tatsächlich verdiente Auszeichnung in Händen halten, schmücken Sie sich und Ihre Angebote damit. Erzählen Sie es im Markt kräftig weiter. Und hängen Sie Ihre Urkunden auf. Das kann die Empfehlungsbereitschaft Dritter erheblich befruchten.

Das Buch zum Thema

 

Anne M. Schüller Das neue EmpfehlungsmarketingDurch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen neue Kunden gewinnenBusinessVillage 2015, 300 Seiten, 29,80 EuroISBN: 978-3-86980-312-9www.empfehlungsmarketing.cc

Seminar Empfehlungsmarketing am 26.11. 2015 in Köln: So machen Sie ihre Kunden zu Fans und aktiven Empfehlern Der Kaufauslöser Nummer eins? Das sind Empfehlungen Dritter aus dem eigenen Umfeld. Deshalb gibt es für das Empfehlungsmarketing nur einen einzigen Platz: die erste Stelle im Businessplan. Die strategische Ausrichtung auf treue Fans, emsige Multiplikatoren und engagierte Empfehler ist die beste Umsatzzuwachs-Strategie aller Zeiten. Dabei darf nichts dem Zufall überlassen bleiben. Das neue Empfehlungsmarketing umfasst viel, viel mehr als die Frage nach ein paar Adressen. Und es kann eine Menge Werbegeld sparen. Zu diesem Zweck muss es systematisch entwickelt werden. Vier Schritte und ein Strauß von weit über 40 Möglichkeiten führen dabei zum Ziel. Wie das gelingt, zeigt dieses praxisnahe Seminar. Die TeilnehmerInnen erhalten anhand konkreter Beispiele und hilfreicher Anregungen das notwendige Handwerkszeug zur Implementierung ihrer eigenen erfolgreichen Empfehlungsmarketing-Strategie. Der Termin: 26. 11. 2015 in Köln, von 9.30 bis 17.30 Uhr. Ihr Investment: für die 1. Person 890 Euro, für die 2. und jede weitere Person 790 Euro (zzgl. MWST). Anmeldung: formlos unter info@anneschueller.de