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Programmatic Advertising – Die effizienteste Form der Online-Werbung

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Meine Oma hat immer gesagt: „Diese Technik ist das Werk des Teufels“. Und manchmal habe ich den Eindruck, dass einige KMUs einen ähnlichen Gedanken haben. Noch deutlich zu oft findet man im Mittelstand festgefahrene Vorgänge, weitab von einem aktuellen Stand der Technik, die nicht gerade vor Effizienz strotzen. Die Angst vor neuen Technologien scheint einfach noch zu groß. Dabei bringt die Digitalisierung viele positive Effekte mit sich, die das Unternehmerleben deutlich einfacher gestalten können.

Vor allem das Thema der Online-Werbung wurde in den vergangenen Jahren revolutioniert. Einen massiven Einfluss auf diese Revolution hatte das sogenannte Programmatic Advertising. Übersetzt bedeutet dieser Begriff „Programmatische Werbung“ und beschreibt dabei die vollautomatische und individualisierte Versteigerung von Werbeflächen. Grundsätzlich bedeutet dies, dass einem Internetnutzer nur eine Werbung angezeigt wird, wenn er in die Zielgruppe der entsprechenden Werbekampagne passt. Der aufwendige klassische Mediaeinkauf, bei dem ein Werbetreibender X-Tausend Einblendungen bei einem Websitebetreiber eingekauft hat ist damit nicht mehr erforderlich.

Wie funktioniert Programmatic Advertising?

Den Ablauf der Versteigerung kann man sich wie folgt vorstellen:

Ablauf_Auktion1. Im ersten Schritt betritt ein Nutzer eine Website und erzeugt somit einen Request, also eine Anfrage, die die Mechanismen des Programmatic Advertisings startet. Dieser Request enthält Informationen zur Website sowie der angebotenen Werbeflächen. Die Informationen werden an einen sogenannten Ad Server weitergegeben, der die technische Komponente des gesamten Prozesses darstellt.

2. Der Ad Server erweitert die Informationen um Nutzerdaten, die etwa den Standort, das verwendete Gerät sowie den Browser umfassen. Diese Daten werden dann zusammen mit den Informationen über den Publisher an die sogenannte Supply-Side-Platform (SSP) weitergegeben.

3. Die SSP vertritt die Interessen des Publishers. Über die Anknüpfung an eine SSP erhält der Publisher die Möglichkeit für seine Werbeflächen Benutzerrechte zu verwalten. So kann er beispielsweise bestimmte Werbetreibende von der Auktion ausschließen oder einen Mindestpreis für die Werbeflächen aufrufen. Diese Plattform erzeugt dann einen Bid Request, also ein Signal, welches die eigentliche Auktion auslöst.
Der Bid Request wird dann an die Demand-Side-Platform (DSP), den Vertreter der Advertiser,  weitergeleitet. Über die DSP können die Werbetreibenden unter anderem festlegen, welche Zielgruppe sie ansprechen möchten und wie hoch das Kampagnenbudget ist. Über die Informationen aus dem Bid Request prüft die DSP dann, welche Kampagneneinstellungen mit den Attributen des Bid Requests übereinstimmen und lässt diese Advertiser dann zur Auktion zu, bei der der Höchstbietende den Zuschlag erhält.

4./ 5. Die Werbeanzeige des Auktionsgewinners wird über die verschiedenen Akteure an den Ad Server weitergeleitet, der dann für die Auslieferung der Werbeanzeige an den Nutzer zuständig ist.

Wem das ganze System nicht sofort komplett verständlich geworden ist, der braucht sich keine Sorgen zu machen. Programmatic Advertising ist ein sehr technisches und komplexes Thema. Das Gute daran ist jedoch, dass man als Advertiser oder Publisher den ganzen technischen Prozess gar nicht zwingend verstehen muss, denn die Verwaltung über die DSPs und SSPs ist deutlich benutzerfreundlicher und intuitiver gestaltet. Der Rest wird dann automatisch abgewickelt.

Welche Vorteile bietet mir Programmatic Advertising?

Der größte Vorteil für Sie als Werbetreibender ergibt sich vor allem durch die vielfältigen Targetingoptionen. Advertiser können darüber ganz gezielt ihre Zielgruppe ansprechen. Die Möglichkeiten des Targetings werden dabei immer detaillierter, sodass mittlerweile sogar mit Daten aus dem Customer-Relationship-Management gearbeitet werden kann. Über bestimmte DSPs ist es möglich diese Daten zu implementieren und bei der Auktion zu verwenden. Aus diesem Vorteil ergeben sich stark gesenkte Streuverluste sowie eine Steigerung des Return-On-Advertising-Spend (ROAS).

Ein weiterer Vorteil liegt in der Erfolgsmessung. Die Reportings geben Ihnen Aufschluss darüber, welche Nutzer wann und wo Ihren Werbebanner gesehen haben, wer davon einen Klick erzeugt hat und ob es eine Conversion gab. Basierend auf diesen Statistiken können Sie dann kontinuierlich Ihre Werbekampagnen optimieren und sie noch effizienter gestalten.

Fazit
Grundsätzlich muss sich jeder selbst ein Bild von Programmatic Advertising machen, denn jedes Unternehmen hat individuelle Anforderungen. Fakt ist jedoch, dass die Online-Werbung seit der Einführung dieser Technologie eine enorme Effizienzsteigerung verzeichnen konnte. Jeder Unternehmer, sei er auch noch so skeptisch gegenüber neuen Technologien, sollte sich somit zumindest einmal mit diesem Thema beschäftigen und abwägen, ob sich diese Art der Werbung für ihn auszahlen würde.

Für die Evaluation sollte dabei ein wenig Zeit eingeplant werden, denn der Markt rund um das Programmatic Advertising ist mittlerweile ziemlich umfangreich geworden. So gibt es viele DSPs, die auf den ersten Blick zwar alle das gleiche zu machen scheinen, sich auf den zweiten Blick dann doch stark voneinander unterscheiden.

Doch ein zweiter Blick in die Welt des Programmatic Advertisings lohnt sich!

 

Über den Gastautor:
Stefanie Hirsch aus Dortmund, nun seit zwei Jahren in der Welt des Programmatic Advertisings zu Hause. Als Account-Managerin des Programmatic Advertising Marktplatzes RTBmarkt bildet sie die Schnittstelle zwischen den Kunden und der Technologie. Fragen zum Thema Programmatic Advertising können gerne an die E-Mail Adresse s.hirsch@easymedia-gmbh gestellt werden.

 

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